Cómo resistir al regateo en el punto de venta

négo petit

De tanto oír a los medios de comunicación repetir desde hace varios meses que la crisis se hace notar en el poder adquisitivo, la actitud de los clientes de las grandes redes de venta se transforma.

En este contexto, las grandes marcas del sector de la distribución, las redes de tiendas o empresas de servicios registran resultados negativos. Resulta más difícil aún gestionar estas fases ya que se producen tras años marcados por el “consumo a toda costa” de nuestros conciudadanos. Las direcciones generales van a “intervenir” necesariamente en la parte baja de la cuenta de explotación limitando los gastos, las inversiones, las contrataciones de personal e incluso los desarrollos.

Por lo que se refiere a la parte alta de la cuenta, una tendencia consumista nueva parece cobrar cada vez más relevancia: la búsqueda de descuento permanente por parte de la clientela. Las marcas de electrodomésticos o muebles ya conocían esta práctica de los clientes, e incluso la inducían para cerrar ventas. Ahora, esta tendencia también se confirma en los demás sectores de tiendas tradicionales.

En tal situación, los responsables de redes cautelosos hacen bien cuando se toman la molestia de dar el visto bueno a la forma con la que los comerciales de sus puntos de venta reaccionan frente a las peticiones de descuento…

Malos reflejos frente a una petición de descuento.

Sufrir el síndrome de Estocolmo: Este síndrome bien conocido desde hace 30 años es un fenómeno que incita a las víctimas de secuestro a sentir cierta empatía frente a sus raptores. Dicho síndrome se observó por primera vez en Estocolmo tras una toma de rehenes en un banco.

En el ámbito comercial, el síndrome de Estocolmo se caracteriza por el hecho de que el propio vendedor defiende a los clientes de cara a sus superiores. En ese caso, frente a una petición de descuento, al considerar que se encuentra en la misma situación que el cliente, el vendedor entiende perfectamente la petición de descuento y, por tanto, la “vende” a sus superiores.

La indiferencia: Es una reacción de autodefensa, incluso de supervivencia para algunos vendedores que consideran que no disponen de ninguna respuesta que dar a las peticiones de descuento. El vendedor se protege aislándose en una “burbuja” de indiferencia. Para el cliente que se atreve a pedir un esfuerzo, se traduce por un vendedor poco atento, que contesta a las preguntas de manera lacónica, sin intentar suscitar el interés del cliente por el producto o el servicio. Dicha actitud favorece la compra… en otro lugar de venta, e incluso puede que no haya ninguna compra.

La gama “inferior”: Es la antitesis de la gama “mejorada”; la práctica comercial que consiste en proponer un producto más barato frente a une solicitud de descuento es una actitud que todos conocemos; responde en parte a la petición del cliente pero SOBRE TODO favorece generalmente la disminución del margen.

Buenos reflejos para hacer frente a las peticiones de descuento

En este contexto, es tentador desarrollar la capacidad negociadora de los equipos de venta: se trata de una pista posible pero ¿realmente es la más pertinente?

Por ejemplo, imaginemos que usted es cliente de una empresa que ocupa grandes titulares de la prensa consumista. ¿Cómo reaccionará usted de cara a unos vendedores que, para contrarrestar su solicitud de descuento, le contestan de forma muy pertinente pero con una orientación claramente de “negociación”, de “defensa del precio”? Es muy posible que tenga un sentimiento de frustración y que opte por cambiar de establecimiento rápidamente ante la poca consideración por su petición. Obviamente, no se trata de aceptar cualquier solicitud de descuento, sino de tener en cuenta el hecho de que el entorno económico y mediático del momento es tal que las soluciones tradicionales para este tipo de comportamientos de los clientes individuales tal vez no sean las más apropiadas hoy en día (evidentemente no tenemos el mismo razonamiento en B2B).

A continuación les proponemos tres ideas alternativas que pueden difundirse satisfactoriamente a las fuerzas de venta de las grandes redes comerciales.

Tres pistas a seguir para hacer cambiar las fuerzas de venta de su red

1/ Una postura gratificante: Ayudar a los vendedores a brindar una actitud gratificante (para ellos mismos Y para sus clientes)

Entre los numerosos parámetros que influyen en la elección del cliente, la imagen que transmite el comercial es fundamental. Como embajador de la marca, su postura debe ser intachable. La excelencia de postura es una alquimia frágil que combina la expresión de cierta autoridad con un trato afable. Es fácil de decir pero mucho más difícil de dominar, pero la búsqueda de excelencia en la materia merece la pena.

En efecto, en cuanto entra en el establecimiento, el cliente confirma o descarta su intención de comprar (tan sólo necesita 8 segundos). Después, el primer contacto con el vendedor es el que va a marcar el tono de la entrevista. Una actitud positiva valoriza al cliente y reduce considerablemente “la agresividad” negociadora de la mayoría de ellos.

2/ El placer de comprar: Volver a reflexionar con los vendedores sobre el conjunto de las etapas de compra en el lugar de venta (cómo hacer que cada etapa sea una experiencia agradable).

Asimismo el vendedor debe contribuir y reforzar el placer de comprar del cliente. Ahora que la competencia de Internet es cada vez más dura (ver el VN de Vente privée.com por ejemplo), lo que buscan los clientes cuando compran en una tienda “real”, es encontrar un mínimo de placer. Es precisamente este placer lo que contribuye a justificar la diferencia de precio, y la falta de éste intensifica las peticiones de descuento de los clientes.

3/ El placer de vender: Ayudar a los managers de proximidad a difundir, a largo plazo, el orgullo por su oficio y el placer por desempeñarlo.

Tener un estado anímico orientado hacia el placer por su profesión, es programarse positivamente para centrarse en el placer y la satisfacción de atender a la clientela y de colmarla. Todo es cuestión de visualización; por supuesto, todos los clientes no son agradables y, por desgracia, en un comercio, no se puede elegir a los clientes. El placer de la venta proviene esencialmente de la motivación intrínseca del vendedor, pero también de la calidad del management directo.

Estas tres pistas a explorar no se centran en la negociación y la defensa del precio. Es mucho más complejo transmitirlas y que el conjunto de la red las ponga en práctica. Sin embargo se considera que las redes que volverán a dar un valor añadido al papel del comercial serán mucho más eficaces a la hora de moderar las ambiciones negociadoras de los clientes, e incluso tendrán ganas de que vuelvan…

Y para terminar con una nota de humor, si quiere descubrir una forma divertida de valorar una actitud comercial en la fase de atención al cliente, vea el siguiente vídeo…